大丸東京店、年に一度の”ぜいたく”と手軽な”おやつ”を用意「 ショコラ プロムナード」開幕

大丸東京店は1月29日～2月15日、11階催事場で「2026 ショコラ プロムナード」を開催する。今年のバレンタインは「ごほうびチョコレートVSおやつチョコレートVSぜいたくケーキ」をテーマに展開しており、11階には本物志向のこだわりチョコレートを集積する。21日に先行オープンした地上1階、地下1階和洋菓子売場の第1・2会場では、おやつ感覚で楽しめるチョコレートと生ケーキを揃える。二極化するニーズを受けて、2会場に分けて対応している。28日には11階催事場に200人の招待客を迎え、前夜祭が開催された。

扱うブランド数は57～58。「他の百貨店と比べると半分ほどの規模だが、『混雑して買いたいのにお目当てのショップまで戻れないことがない』という声もいただく」と、担当の西野京子氏はメリットを述べる。

当然、会場に集まるブランドは、厳選に厳選を重ねている。例えば「YVAN VALENTIN（イヴァン ヴァレンティン）」は、本国アメリカでは紹介がないと購入できない。同店で最も売れているブランドの1つであり、入荷数にあわせて整理券を配布するが、即配布終了となるほどだ。

「ピエール マルコリーニ」の特別アソート（4968円）

日本上陸25周年を迎える「ピエール マルコリーニ」、ジュエラーである「ブルガリ」の手によるチョコレートといった話題のブランド、シンガポール発で開業時に3分で完売したブラウニーの名店「ワンス アポン ア タイム」、フランスの実力派ショコラティエール「アスナ」、25年9月に誕生した「八芳園洋菓子店」などの初登場ブランドも9つ揃える。

「八芳園洋菓子店」のボンボンショコラ コンプリートBOX（5292円）

本物志向のこだわりチョコレートに関しては、2～3年前から、モールド（流し型）で固めたベルギー系のチョコレートから、口の中でふんわりととろけるフランス系のチョコレートに流行が移り変わってきているという。「今後はイタリアのチョコレートが注目されると予測している」（同）ことから、「アメデイ」や「グイド コビーノ」に続き、新たに「ヴェンキ」といったイタリアのブランドも導入している。

会場MAPを確認する招待客

「近年は、若い世代を中心に『バレンタイン貯金』をして高額なチョコレートを購入する方がいる。カカオの価格高騰は、それほど影響がないとみている」（同）。招待客に話を聞くと「バレンタインは、年に一度のお祭りのようなものだから」「自分へのご褒美」「たまには贅沢を」と西野氏の言葉を裏付けるような声が寄せられた。

招待客の予算は全額1～2万円が多数を占め、「予算をオーバーしたけど味わうのが楽しみで気にしない」という声もあった。「何軒ものデパートに足を運び、自分と主人用においしいチョコレートを選んでいる」と、自分や大切な人への投資は惜しまない。

前夜祭の会場前で長蛇の列を作る招待客

会場では男性の一人客も多数いた。「自分用にチョコレートを購入する男性が2～3割いる」（同）。外出を制限されたコロナ禍を経て、大切な人に良いものを厳選して贈ることが増え、舌が肥え、チョコレートに興味を持つ男性が増えたのではないか、と西野氏は分析する。男友達と訪れる男性もいるそうだが、恋人や夫婦といったカップルで買い物を楽しんでいる客も数組見られた。「場所柄、仕事帰りに立ち寄る男性客も多い。男性客の新たなニーズも掘り起こしていきたい」（同）。

売上げ目標は前年越えに設定した。ただし西野氏は、「来場者に楽しんで買い物をしてもらうことが何より大切」と語った。

（北野智子）