メリーチョコレート、社員の“私が欲しい”タブレットチョコレート　バレンタインに新発売

バレンタインシーズンに多くの限定品を発売し、毎年話題を集めるメリーチョコレートカムパニー（以下、メリー）。今シーズンの注目商品が、新発売のタブレットチョコレート「Tabfill（タブフィル）」だ。クレープのような逆三角形で、丸かじりができる新感覚のタブレットチョコレートとなっている。これまでもヒット商品を手掛けた、若手社員2名が企画とデザインを手掛けている。

「タブフィル」という名称は、「タブレットチョコレート」と「fill（満たす）」を組み合わせた。フレーバーは全6種で、ソースとガナッシュの2層をチョコレートで包んだ「ストロベリーミルクティー」「オレンジビターショコラ」「ダブルキャラメル」と、ナッツやドライフルーツを混ぜ込んだサクサク食感の「カフェアーモンド」「バナナヘーゼル」「ダブルピスタチオ」がある。価格は各1296円。

味はおいしいが買いやすい、「手の届くぜいたく」をコンセプトに

同商品を企画したのは、マーケティング本部商品企画部ブランド育成課の小野塚綾香さん。これまで同社の「ファンシーチョコレート」の刷新、「ショコラトロリィ」の立ち上げなどを担当した経験を持つ。小野塚さんは以前からタブレットチョコレートが好きで、「海外ブランドより手頃なタブレットチョコレートがあれば、丸かじりできるのに」と考えていたことから、企画が生まれた。

価格が1000円台なのは、タブフィルの特徴の1つだ。海外の高級ブランドのチョコレートは高いものだと5000円近くするが、高級スーパーで売っている板チョコレートは700～900円台が多い。間の価格帯であれば、“手の届くぜいたく”として市場のニーズがあり、なおかつメリーのブランドイメージにも合致すると考えた。

ターゲットは、元からチョコレートが好きで関心が高い層に定めた。とりわけ「海外ブランドにこだわるマニア層ではなく、海外でも国内でも、メーカーを問わずおいしいチョコレートを食べたい人」（小野塚さん）を想定。メリーは世界大会で賞を取るなど品質の高さには定評があり、パッケージの可愛さと味の両面からアプローチする。

クレープのように丸かじりできるワクワク感を設計

タブレットチョコレートは長方形が多いが、クレープのように丸かじりするため、あえて逆三角形をチョイス。横幅は口から少しはみ出る長さにするなど、「丸かじりする背徳感と幸福感」を感じられるようにこだわった。

パッケージデザインは「店頭で人目を引くこと」を重視し、各商品の素材をカラフルでポップなイラストで表現した。同部商品デザイン課の安村真澄さんは「一番注目してほしいのは味だが、そこに行きつくまでのフックとして、可愛らしいデザインにした」と説明する。

パッケージの表面だけでなく、めくると中面にもイラストが描かれている。「タブレットチョコレートをぜいたくに丸かじりするというワクワク感を、パッケージで増幅させたかった」（安村さん）。“ちょっとしたぜいたく”体験ができること間違いなしのタブフィルは、1月中旬から全国の百貨店と同社直営のECサイトで販売する。

ビターチョコレート、ナッツなど、今シーズンは「特化型」続々と

バレンタインは年々義理チョコのシェアが減少し、自分や親しい人向けの購入が増えている。メリーもそうした用途に向けた商品を強化しており、今年は「至福の偏愛没入バレンタイン」をキーワードに、限定品を多数展開する。

「ビターチョコレートを愛する全ての人へ」と銘打った「BITTER ROI（ビターロワ）」は、ビターチョコレートを使ったトリュフやボンボンショコラ、クッキーなどを展開。カカオ70％のプレーンチョコレートをベースにした「ボンボンショコラ」（4個入、648円）、カカオマスとココアパウダーを練り込んだクッキーにビターチョコレートをコーティングした「ショコラサブレ」（2個入が432円、4個入が864円）など、様々なビターチョコを味わえる。

「NUTS LOVER（ナッツラバー）」は、ナッツチョコレート好きに贈る新ブランド。「アーモンド＆ヘーゼルナッツラバー」（4個入、918円）、「ペカンナッツ＆アーモンドミックス」（92g、1620円）、「クランチ＆ピスタチオボックス」（10個入、1944円）など、様々なナッツとチョコレートの組み合わせを販売。文字通り、ナッツを愛する“ナッツラバー”には堪らない商品群となっている。

（都築いづみ）